社交巨头Facebook 哪里错了？
金融人才网
发布时间: 2012/6/11 17:47:07
文章来源:中国汽车人才网
5月18日，Facebook， 这一初估值为1040亿美元的社交网络巨头进行了期待已久的股票首发。遗憾的是，当天股价一直无法超过38美元的开盘价。截止5月22日，股价缩水18%，以31美元的价格收盘。和160亿美元的首次公开募资总值相比，股价缩水了约29亿美元。 尽管此后股价略有反弹，但对于Facebook及华尔街银行如何操控首发，一些投资者已经向法院提起了诉讼。根据媒体报道，本次上市的主承销商摩根士丹利的分析师，以及其它银行都纷纷在上市之前降低了对公司盈利的预期，但只知会了部分投资者。 Facebook在招股书中提示过公司在移动广告方面面临的挑战。由于移动端使用量的增加，公司必须考虑如何将广告销售相应地迁至移动平台。同时，公司还提及来自谷歌及诸如Pinterest之类的其它社交网络新秀的竞争。 很少人会预料到，拥有无限成长机会与丰厚收入的Facebook，其上市股价竟会险些破发。然而，沃顿商学院教授及其它观察人士表示，问题很清楚，即没有人知道该如何对Facebook的9.01亿用户进行估值。 “当然，Facebook拥有庞大的用户群，与之前其它社交网络相比，这个客户群的粘性也更强，”沃顿商学院法律研究与商业道德学教授安德烈。麦特维辛（Andrea Matwyshyn）说道。用户之所以停留，是因为他们的生活片段都存储在Facebook，比如照片、视频录像及状态更新等资料。然而，虽然所有的个人资料都有一定价值，她指出，广告商仍然不知道该如何有效利用这些资料。目前，“根据用户资料来对各公司进行估值，是一种艺术，而不是科学。” 这些数据究竟有什么价值？ Facebook曾经在招股书中指出，截至近一个季度，该网站在全球范围内的每个用户平均贡献1.21美元收益（ARPU， 每用户平均收入）。美国和加拿大的用户平均贡献2.86美元收入。2011年，Facebook的营收为37亿美元，利润为10亿美元。2012年季度，营收为10.6亿美元，利润为2.05亿美元。 “Facebook确实是一个数据收集体系，”麦特维辛指出。然而，问题是多数数据对于估值的意义不大。例如，你如何对“个人收藏”进行估值？这是网站上使用的推荐机制。此外，她说道，当你把一个拥有500个“个人收藏”及1，000张照片的用户与另一个每周只登录一次并且从不发帖的用户进行比较时，估值过程的差别就更加细微了。对于广告商而言，每个用户的价值点在哪里？
为了衡量Facebook的用户价值，沃顿商学院金融学教授卢克。泰勒（Luke Taylor）指出，应当对用户登录网站的时间进行统计，这样显得较为合理。“作为一种娱乐方式，Facebook替代了电视和其它媒体，”他说道，“电视公司能够创造多少价值？Facebook又能够从中攫取多少价值？”泰勒表示，要想知道Facebook用户的价值，就应当考虑用户在Facebook上花费的时间，并与他们在电视机前花费的时间进行比较，以及制造娱乐节目所需成本（Facebook在此方面的成本近乎为零），还有广告收入等。他补充道，Facebook甚至可以演进成为电视网络，其广告费可视黄金时间档不同而异。 沃顿商学院经营与信息管理学教授埃里克。克莱蒙斯（Eric Clemons）提出，无论对Facebook用户如何估值，他们的数量并不代表什么。“基本上，根据我们掌握的现有材料来看，[1040亿美元]的估值结果是站不住脚的，”克莱蒙斯说道，“Facebook的规模（就用户数量而言）相当于《纽约时报》的1，000倍，然而，其广告收入仅超过后者的三分之一。”他补充道，如果不制定新的商业模式或者新技术来有效地锁定用户，公司将无法象谷歌这样的竞争对手一样获利。 沃顿商学院营销学教授彼得。费德（Peter Fader）认为，在当前形势下，要对Facebook用户进行估值几乎是不可能的。与电信用户或有线电视公司用户不同的是，Facebook用户一般不直接与收益挂钩。“对Facebook用户进行估值非常难。除非它与网站创收之间存在明显的关联，否则无法对某个”个人收藏“进行估值，”他指出，Facebook面临的挑战在于，用户登录并不是出于商业目的或浏览广告。“Facebook拥有庞大的覆盖人群网络，这点肯定是有价值的，我们只是不知道值多少。” 成长空间 Facebook的未来发展策略是将9.01亿用户与网站收入进行挂钩，费德说道。Facebook的成长机会是向人们真实收费，他补充道。例如，公司可以推出一项高级服务，提供更多管理权限、定制化内容，以及免费广告体验。“Facebook的解决方案可能是一种订阅模式，”他指出。 实际上，Facebook正处在“首推页面”这一新服务项目的初期，通过这个功能，各家企业可以管理其Facebook页面，使其帖子能被更多访客看到。收费可以在10美元以上，将根据曝光率而定。 其他分析人士提出，Facebook可以鼓励较大用户群体之间的小额交易，从而发展其支付平台，即“飞币”（Facebook Credits）。Facebook目前的电子商务体系主要让用户购买诸如星佳网（Zynga）上的虚拟游戏物品，例如开心农场、填字游戏及其它热门游戏。根据Facebook的报告文件，今年季度，星佳网的直接与间接收入约占Facebook收入的15%.同时还占据了Facebook虚拟货币的全部收入。分析人士指出，与星佳网之间的共生关系对两个公司而言都是问题。社交游戏并不象广告那样稳定，因为用户变幻无常，沃顿商学院法学与商业伦理教授凯文。韦巴赫（Kevin Werbach）指出，因此，Facebook对他们产生依赖是一件危险的事情。而星佳网正在开发自己的网站，以便能脱离Facebook而生存。目前星佳网的几乎所有收入都依赖于Facebook平台。 美国市场研究公司（Pivotal Research）的分析师布赖恩。威瑟（Brian Wieser）在一项研究报告中指出，他期待Facebook终能够实现收入多样化模式，开展音乐与电影方面的租售业务。威瑟预计，到2017年，Facebook通过媒体内容获得的收入将达到17亿美元。 但是，在Facebook沿着上述路线制定其商业模式之前，公司在很大程度上都依赖于展示广告，这也是公司面临的头等挑战。“Facebook目前还无法找到一种广告模式，来产生与其估值相当的收益，”沃顿商学院管理学教授赛卡特。乔胡瑞（Saikat Chaudhuri）指出，“移动平台发展迅猛，而Facebook还没有制订出一个明确的移动平台策略。特别是在快速发展的市场里，用户对各种变化都表现得极为敏感。虽然这些用户群有巨大的潜在价值，但如何挖掘这些价值的战略仍不明确。” 韦巴赫（Werbach）教授同意上述观点，他指出，Facebook的成长与收益总是被人拿来与谷歌相提并论。“Facebook已经证明它能够将社交网络货币化，并达到了一定规模。然而和谷歌搜索广告业务的成功相比，其业务的前景还远远不够明朗。” 在Facebook首次公开发行股票之前，通用汽车公司宣称将取消在该网站上高达1，000万美元的广告预算，并表示那些广告毫无效果。费德教授认为：Facebook的风险在于，它可能会演变为另一个MySpace，一个“广告满天飞”的社交网络。其后用户可能会转向其它网站，为了远离乱七八糟的环境，用户情愿承担重新传输个人资料的麻烦。 Facebook能够创建一种持续发展的商业模式吗？当然可以，沃顿商学院的教授说道。但是，在公司商业模式成熟之前，其1，000多亿美元的估值很难被证实。“对于这个问题，我更倾向于不可知论而不是怀疑论，”费德表示，“Facebook的估值可能是准确的，但是其估值降低的可能性还是很大的。”
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